當(dāng)播客越來(lái)越受年輕人追捧,聽(tīng)播客成為年輕人新的生活方式,對(duì)于趨勢(shì)和潮流異常敏銳的各大品牌們也捕捉到了這一點(diǎn),紛紛建立自己的品牌播客直面消費(fèi)者,通過(guò)播客與年輕人進(jìn)行深度溝通。
近日,由耐克在中國(guó)推出的首檔品牌播客《耐聽(tīng)》上線喜馬拉雅,節(jié)目話題涉及足球、棒球、滑雪、籃球、攀巖、越野等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng),并邀請(qǐng)不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的嘉賓參與對(duì)談。
《耐聽(tīng)》在其播客節(jié)目介紹中說(shuō):“來(lái)這兒做客的,不僅有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,各類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,有博古通今的學(xué)院派,也有各領(lǐng)域的OG,我們會(huì)一起聊聊運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一切。從潮流到競(jìng)技,從山野到CBD,有運(yùn)動(dòng)的地方就有我們的場(chǎng)邊席。”
杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)舉辦期間,《耐聽(tīng)》在9月27日在喜馬拉雅上線助威特輯《不試誰(shuí)知道,她們場(chǎng)上能廝殺場(chǎng)下會(huì)種花》:主播們來(lái)到廣州清遠(yuǎn)女籃訓(xùn)練基地,與中國(guó)女籃代表,主教練鄭薇和隊(duì)長(zhǎng)楊力維對(duì)談,暢聊兩代女籃的變化、以及她們?cè)趫?chǎng)下的另一面,為即將登上杭州賽場(chǎng)的女籃姑娘們送上祝福。在接下來(lái)10月5日杭州亞運(yùn)會(huì)女籃決賽中,中國(guó)女籃戰(zhàn)勝日本女籃,成功衛(wèi)冕奪得冠軍。
針對(duì)此次與喜馬拉雅的合作,耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁伍茜女士說(shuō):“耐克一直致力于嘗試用各種傳播方式與年輕人溝通,從而為他們提供創(chuàng)新的裝備與激勵(lì)人心的內(nèi)容。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多年輕人接受在運(yùn)動(dòng)時(shí)或是息屏?xí)r間里收聽(tīng)播客,我們就以《耐聽(tīng)》這檔播客節(jié)目做嘗試,通過(guò)聲音娓娓道來(lái)的陪伴式講述能深度傳遞無(wú)論是精英運(yùn)動(dòng)員或是草根運(yùn)動(dòng)員們的故事,希望能讓更多人愛(ài)上運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)所能帶來(lái)的一切?！?/p>
近年來(lái),播客這種通過(guò)對(duì)談或獨(dú)白,表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度、分享生活和情緒的長(zhǎng)音頻節(jié)目,吸引了大批擁躉,成為年輕人的生活陪伴利器。通過(guò)播客節(jié)目,耐克圍繞運(yùn)動(dòng),分享生活方式、社會(huì)文化以及運(yùn)動(dòng)和人的關(guān)系這些用戶關(guān)心的日常生活話題?？梢哉f(shuō),播客成為耐克通過(guò)深度內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的重要場(chǎng)域。
之所以選擇將播客上線喜馬拉雅,伍茜說(shuō):“耐聽(tīng)的定位是'泛運(yùn)動(dòng)'話題播客,通過(guò)圓桌討論與故事分享,探討人與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系。喜馬拉雅作為老牌播客平臺(tái),在人群基數(shù)和內(nèi)容豐富度方面優(yōu)勢(shì)顯著,尤其是在生活方式內(nèi)容具有較強(qiáng)的用戶偏好,這符合耐克的整體社交媒體發(fā)展戰(zhàn)略與播客運(yùn)營(yíng)需求。我們期待增加喜馬拉雅作為耐聽(tīng)的內(nèi)容收聽(tīng)渠道之一,向消費(fèi)者講述更好的運(yùn)動(dòng)故事,提供更優(yōu)質(zhì)的情緒價(jià)值,傳遞品牌觀念?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者樂(lè)妮表示,自己每天都會(huì)在喜馬拉雅上聽(tīng)很多運(yùn)動(dòng)相關(guān)的播客內(nèi)容,比如《fit4life》,耐克的加入,讓自己有了更多期待,“不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)達(dá)人在節(jié)目里聊自己對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理解和自己的生活方式,能激勵(lì)我保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,對(duì)我也很有啟發(fā)”。
在喜馬拉雅,各大品牌建立自己的品牌播客已成為行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如號(hào)稱不打廣告的特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺(tái)》,以分享車主故事、特斯拉設(shè)計(jì)理念等內(nèi)容為主。Airbnb愛(ài)彼迎中國(guó)首個(gè)官方播客節(jié)目《氣墊床與早餐》也在2021年上線喜馬拉雅,難忘的旅行和生活方式是其播客分享的主要內(nèi)容。除此,天貓、K11、意大利奢侈品牌GIADA、輝瑞中國(guó)、滑雪品牌BURTON、麥當(dāng)勞、泡泡瑪特、戶外品牌Patagonia、RIO銳澳雞尾酒、永璞咖啡、飛書(shū)等等均在喜馬拉雅開(kāi)通了自己的品牌播客。
在眾多的品牌眼中,播客已成為打造品牌形象的方式,而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道。播客對(duì)于品牌價(jià)值和品牌形象的管理輸出,和播客的“種樹(shù)”效應(yīng)分不開(kāi)。
今年7月,“播客種樹(shù)”理念在喜馬拉雅興起。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)情緒的變化,人們的消費(fèi)觀念逐漸回歸剛需和理性,隨著李佳琦“傷害所有女生”的事件發(fā)生,以短平快著稱、講究短時(shí)間促成銷售轉(zhuǎn)化的“種草”開(kāi)始遇冷。在這一趨勢(shì)下,播客這種慢消費(fèi)內(nèi)容具有輕松解壓的強(qiáng)互動(dòng)伴隨屬性,能為聽(tīng)眾的碎片時(shí)間帶來(lái)高價(jià)值獲得感,同時(shí)又能為聽(tīng)眾提供高粘性情緒價(jià)值,從而捕獲了眾多年輕人。在品牌營(yíng)銷上,“種樹(shù)”和“播客”的內(nèi)容形態(tài)達(dá)成高度契合:播客可以將目標(biāo)品牌像一棵樹(shù)一樣種在用戶心智中,它為品牌價(jià)值帶來(lái)長(zhǎng)期心智建設(shè),而不止是短期賣貨。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅平臺(tái)播客聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)1.6億,成為名副其實(shí)的中文播客頭部平臺(tái)。喜馬拉雅正以平臺(tái)力量,推動(dòng)播客由小眾向大眾擴(kuò)展。近日,喜馬拉雅推出主題為“找財(cái)富密碼,聽(tīng)喜馬播客”的“發(fā)發(fā)節(jié)”,并在10月18日于深圳舉辦線下播客“發(fā)發(fā)大會(huì)”,通過(guò)線上、線下聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)播客創(chuàng)作者及行業(yè)合作伙伴,以商業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容為切口發(fā)起“實(shí)用播客”更廣泛地討論,以推動(dòng)播客更接地氣地走進(jìn)更多人的生活。
隨著聽(tīng)播客的人越來(lái)越多,喜馬拉雅“播客種樹(shù)”正逐漸成為內(nèi)容營(yíng)銷新玩法,播客也日益影響著年輕人的消費(fèi)決策。隨著越來(lái)越多像耐克這樣的知名品牌在喜馬拉雅布局品牌播客,播客也必將成為各大品牌管理品牌形象、輸出品牌理念的新陣地。（企業(yè)供圖）
