近日，喜馬拉雅第二屆“聲動(dòng)好物· Waaaa!寶藏”雙11活動(dòng)完美收官：此次活動(dòng)全網(wǎng)聲量超9億，有近5500檔播客參與好物種草，種草聲音高達(dá)17000多條，較去年增長(zhǎng)48.96%。
隨著今年播客行業(yè)的迅速發(fā)展，播客聽(tīng)眾也越來(lái)越多，喜馬拉雅上的播客聽(tīng)眾數(shù)在今年5月已超過(guò)1.6億，播客創(chuàng)作者今年的表達(dá)也更加豐富多元。此次聲動(dòng)好物活動(dòng)更吸引了超213萬(wàn)聽(tīng)眾參與，參與好物互動(dòng)的累計(jì)次數(shù)超560萬(wàn)，相較于去年猛增7倍，“雙11”上喜馬拉雅參與好物互動(dòng)已成為許多用戶(hù)的習(xí)慣。今年，由喜馬拉雅聯(lián)合播客主擔(dān)任好物推薦“尋寶官”，攜手用戶(hù)一起甄選而出的“2023聲動(dòng)好物寶藏榜”也成為萬(wàn)千用戶(hù)“雙11”好物種草指南。
播客助力美好生活
當(dāng)播客逐漸成為一種生活方式，播客也逐漸深入我們的生活空間，在通勤、開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)、健身、家務(wù)、睡前等全場(chǎng)景陪伴我們的生活。當(dāng)耳朵被用于“專(zhuān)注感知”時(shí)，聲音媒介（比如播客）被定義為“熱媒體”，因?yàn)檫@時(shí)大腦需要調(diào)用更多注意力去理解并獲得共鳴，因此造就了聲音媒介具有建立親密關(guān)系的能力。
聲音可以激發(fā)聽(tīng)眾的想象力，并形成情感寄托。喜馬拉雅播客主正是通過(guò)聲音陪伴人們的生活，感染和浸潤(rùn)人心，讓人們的碎片時(shí)間更有價(jià)值，收獲精神富足。這也是播客日漸受到年輕人追捧的原因，它已成為年輕人對(duì)抗孤獨(dú)、撫慰心靈、收獲新知的聲音陪伴利器，更成為生活的一部分。
在今年的“雙11”活動(dòng)中，近5500檔播客如津津樂(lè)道、吉祥要風(fēng)、日談公園、出逃在即、天才捕手FM、來(lái)都來(lái)了、fit4life、大內(nèi)密談、亂翻書(shū)等等，從不同的生活消費(fèi)場(chǎng)景和話(huà)題，深度分享播客主自己的真實(shí)生活和好物指南，和聽(tīng)友一起重新思考生活和消費(fèi)，找尋適合自己的生活消費(fèi)觀(guān)，助力美好生活。
播客《津津樂(lè)道》在此次活動(dòng)中表現(xiàn)亮眼，一期節(jié)目在短時(shí)間為其帶來(lái)超1萬(wàn)的粉絲訂閱，其播客主姝琦說(shuō)：“我們推薦的都是自己購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品，最重要的還需要去了解產(chǎn)品的特性和賣(mài)點(diǎn)，并做橫向測(cè)評(píng)，保證推薦的專(zhuān)業(yè)性?！贝舜嗡麄兺扑]的產(chǎn)品是iPhone 15 Pro，幾位主播都是科技工作從業(yè)者，喜歡數(shù)碼和硬件產(chǎn)品。這也是《津津樂(lè)道》第二次在喜馬拉雅嘗試通過(guò)播客進(jìn)行“好物種草”，“這次趕上Apple發(fā)布會(huì)的熱點(diǎn)，沒(méi)想到效果還很受歡迎，播放量也都還不錯(cuò)，很意外突然有一天播放量和訂閱量巨增，這期節(jié)目獲得了喜馬拉雅官方推薦?！?/p>
播客已成為當(dāng)代年輕人的熱愛(ài)新寵，在理性消費(fèi)和實(shí)用主義理念回歸的大趨勢(shì)下，相比于花兩小時(shí)刷速食短視頻然后又后悔不跌，人們更愿意通過(guò)聽(tīng)播客獲取干貨實(shí)用價(jià)值信息，聽(tīng)到更多不同的聲音。這也是喜馬拉雅播客能夠?yàn)橛脩?hù)生活帶來(lái)的美好而實(shí)用的價(jià)值。
“聲動(dòng)好物寶藏榜”成種草指南
此次由京東冠名的“聲動(dòng)好物·Waaaa！寶藏！”雙11挖寶活動(dòng)，除了有近5500檔播客推薦好物，也吸引了超213萬(wàn)聽(tīng)眾參與，好物互動(dòng)次數(shù)累計(jì)超560萬(wàn)，相較于去年猛增7倍，引發(fā)用戶(hù)熱議，“雙11”上喜馬拉雅參與好物互動(dòng)已成為許多用戶(hù)的習(xí)慣。
在活動(dòng)期間，喜馬拉雅也發(fā)布了“2023聲動(dòng)好物寶藏榜”，該榜單由喜馬拉雅聯(lián)合播客主擔(dān)任好物推薦“尋寶官”，攜手用戶(hù)一起甄選而出，在“智惠空間、氧氣森林、歡聚時(shí)刻、悅己花園”四大生活場(chǎng)景的好物大評(píng)選中，用戶(hù)累計(jì)為好物投票108萬(wàn)次。這份榜單也成為“雙11”期間用戶(hù)的好物種草指南。
在喜馬拉雅的聲音宇宙，平臺(tái)、播客主和用戶(hù)正在攜手構(gòu)建一個(gè)“美好生活社區(qū)”：在此次活動(dòng)中，喜馬拉雅播客全網(wǎng)共聊“女生包里的必備物品、年末最想給自己的獎(jiǎng)勵(lì)、大男孩的終極夢(mèng)想玩具”等數(shù)十個(gè)消費(fèi)話(huà)題，分享自己的生活態(tài)度，節(jié)目播放總量高達(dá)2600萬(wàn)，用戶(hù)在聽(tīng)節(jié)目時(shí)也參與“寶藏榜”好物討論近8萬(wàn)條。
播客也以更加開(kāi)放、自由的形式為用戶(hù)帶來(lái)更多維度、更多元的收聽(tīng)感受，這種更具個(gè)性、充滿(mǎn)真情實(shí)感的交流途徑吸引著聽(tīng)眾的“耳朵”，播客正在成為大眾娛樂(lè)的新方式。通過(guò)播客以聲音的方式種草也正逐漸成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新玩法，并日益影響年輕人的消費(fèi)決策。
播客營(yíng)銷(xiāo)：既“種草”也“種樹(shù)”
聲音媒介天然具有建立親密關(guān)系的能力，有意思的聲音、有深度的內(nèi)容……在喜馬拉雅，越來(lái)越多的播客，正在通過(guò)別具魅力的聲音強(qiáng)化“聽(tīng)覺(jué)針”效應(yīng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，加強(qiáng)品牌信息觸達(dá)用戶(hù)的深度，進(jìn)而賦予品牌更大的商業(yè)化增長(zhǎng)空間。
這使得播客展現(xiàn)出和圖文、短視頻一樣的“種草”能力，同時(shí)也具備后者不具備的“種樹(shù)”能力。播客《吉祥要風(fēng)》主播霄陽(yáng)風(fēng)說(shuō)：“相比視頻，音頻更具想象空間，更容易在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中種草商品。”他在此次活動(dòng)中推薦的是男士護(hù)膚品，節(jié)目也獲得了遠(yuǎn)超平時(shí)的播放量。
姝琦在活動(dòng)結(jié)束后的采訪(fǎng)中則提到：“喜馬拉雅目前是播客平臺(tái)里產(chǎn)品功能最完善的，種草帶貨的方式在國(guó)內(nèi)其實(shí)比國(guó)外要領(lǐng)先很多，雖然播客在國(guó)外做了很多年，但怎么把我們國(guó)內(nèi)的用戶(hù)習(xí)慣和這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，也算是領(lǐng)先了一步?！?/p>
在今年上半年的一次播客種草活動(dòng)中，播客《末日狂花》在喜馬拉雅一期節(jié)目帶貨金額約18萬(wàn)，上線(xiàn)當(dāng)天即突破10萬(wàn)，播客展現(xiàn)出自己獨(dú)特而強(qiáng)勁的“種草”能力。
播客的“種樹(shù)”能力則體現(xiàn)在其助力品牌心智的長(zhǎng)期建設(shè)上：播客可以將目標(biāo)品牌像一棵樹(shù)種下并牢牢扎根于用戶(hù)心智中。比如，在與京東的合作中，喜馬拉雅推出整合營(yíng)銷(xiāo)策略，在用戶(hù)不同關(guān)鍵時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景種草京東好物的同時(shí)，助力其品牌新增長(zhǎng)。活動(dòng)中，喜馬拉雅推出不同場(chǎng)景下的京東爆品、京東榜單，多維度傳遞京東好物價(jià)值，滲透消費(fèi)者心智，助力用戶(hù)關(guān)鍵時(shí)刻決策。湯臣倍健在這次雙11選擇與喜馬拉雅播客深度合作，種草明星產(chǎn)品“湯臣倍健Yep磁感小粉瓶”和“湯臣倍健小金罐蛋白粉”。播客《文化有限》三位主播從不同視角深度解讀現(xiàn)代飲食生活中，食物和營(yíng)養(yǎng)的辯證關(guān)系，引出湯臣倍健優(yōu)選優(yōu)質(zhì)原料，確保營(yíng)養(yǎng)來(lái)源的堅(jiān)持，深度透?jìng)髌淦放菩闹恰?/p>
姝琦表示，“用戶(hù)收聽(tīng)播客的時(shí)長(zhǎng)比短視頻長(zhǎng)很多，對(duì)用戶(hù)心智的影響也會(huì)更深刻，所以更適合做品牌（營(yíng)銷(xiāo)）。同時(shí)，播客的長(zhǎng)尾效應(yīng)更長(zhǎng)，隨著節(jié)目播放量的長(zhǎng)尾增加，合作品牌的曝光可能在后續(xù)1-2年都會(huì)持續(xù)?！?/p>
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士指出：“有價(jià)值的內(nèi)容輸出，是播客內(nèi)容保持生命力的關(guān)鍵，喜馬拉雅播客在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及品牌合作中展現(xiàn)出的'種草'能力和'種樹(shù)'效應(yīng)，為播客的商業(yè)化打開(kāi)了無(wú)限的想象空間?！?/p>
這是播客的想象空間，也是音頻賽道的新機(jī)會(huì)。（企業(yè)供圖）
