今年是“播客”快速發(fā)展的一年，聽播客的人越來越多，“播客”的商業(yè)價值受到行業(yè)關注。

近日，在2023年喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”舉辦之際，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園在北京、上海舉辦首屆“播瀾：播客營銷創(chuàng)享會”，共同發(fā)布《2023播客品牌力洞察報告》：目前喜馬拉雅平臺具備商業(yè)價值的播客超過24萬檔，諸多機構(gòu)、媒體、明星及KOL成為播客創(chuàng)作者。播客正在從小眾圈層向泛大眾圈層擴展，并成為品牌“雙微一抖一快一書”后的另一標配“一播”，是品牌營銷新陣地。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)絡科技發(fā)展，處于不斷流變中的媒介也在推動著內(nèi)容形態(tài)和營銷方式的轉(zhuǎn)變。在速食短視頻、直播的過度刺激下，節(jié)奏更慢，內(nèi)容更具實用價值，主打情緒價值和陪伴的“播客”正在捕獲眾多年輕人。據(jù)公開資料顯示，截至今年5月，喜馬拉雅上的播客聽眾數(shù)量已超過1.6億，這一數(shù)字仍在持續(xù)增長中。隨著國民聽“有聲書、有聲劇、相聲評書、大師課、親子兒童故事、播客”的習慣養(yǎng)成，“聽”已經(jīng)成為更新潮健康的生活方式，播客更是成為年輕人的新寵。

有流量的地方，品牌和營銷不會缺席。在北京場“創(chuàng)享會”的開場中，播客《日談公園》創(chuàng)始人李志明分享自己七年來的播客創(chuàng)作經(jīng)歷：“以前給客戶介紹《日談公園》要從什么是播客開始講起，最近幾年開始，越來越多客戶意識到播客的價值，甚至親自下場做播客，嘗試各種各樣新玩法，并且在過程中深耕品牌在播客的價值?！?/p>

《日談公園》副總經(jīng)理李木子在分享報告時說：“今年不管是播客數(shù)量還是播客用戶，都實現(xiàn)了雙增長，播客內(nèi)容已經(jīng)到了從單一向多元轉(zhuǎn)變、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時刻。不管在內(nèi)容還是在用戶，播客正處于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶規(guī)模平衡發(fā)展的階段，我們經(jīng)歷過非常多不同媒介形式的興衰，在這樣的時刻是最容易做出爆款，最容易做出亮點、破圈。”

在北京場主題分享環(huán)節(jié)，圍繞聲音媒介的獨特優(yōu)勢以及聲音如何與品牌互相成就，播客《故事FM》商業(yè)營銷負責人說：“聲音紀錄片是最適合講品牌故事的形式，《故事FM》是最擅長找好的故事和制作聲音紀錄片的播客，播客（營銷）性價比也很高。”來自播客《聲動活潑》營銷負責人則在演講中分享了可供實操的播客內(nèi)容投放方法論：“品牌在播客內(nèi)容營銷中最核心的兩點，一是以用戶為中心，洞察用戶行為、畫像、喜好，基于這些內(nèi)容設計，二是以內(nèi)容為核心，都說內(nèi)容為王，只有做出好的內(nèi)容，這個內(nèi)容才能被傳播?！?/p>

作為在線音頻及中文播客頭號平臺，喜馬拉雅內(nèi)容營銷負責人吳寅沖分享了“喜馬拉雅如何助力播客的品牌營銷”。據(jù)悉，喜馬拉雅圍繞播客營銷打造了“一站式解決方案”：從合作撮合，內(nèi)容制作，到擴大傳播勢能，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，到效果追蹤，以平臺優(yōu)勢，打通播客營銷鏈路。

在北京場圓桌環(huán)節(jié)，來自喜馬拉雅、石頭科技、贊意集團、日談公園的嘉賓圍繞“2024品牌新增長，就在播客”展開主題對談。

喜馬拉雅深耕音頻領域十多年，建立了一個品類豐富的“聲音宇宙”和成熟多元的音頻商業(yè)模式。作為正在崛起的音頻UGC內(nèi)容，播客成為喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)重要組成部分，也為整個音頻賽道注入新活力。就以2023年而言，在喜馬拉雅聯(lián)合京東開展的“618夏日好物節(jié)”、“雙11聲動好物”等活動中，喜馬拉雅讓外界看到播客展現(xiàn)出和圖文、短視頻一樣的“種草”能力，同時播客也有著后者所不具備而自身獨有的“種樹”能力：助力品牌心智的長期建設。

在618的一次播客種草活動中，喜馬拉雅播客《末日狂花》的一期節(jié)目帶貨金額約18萬，上線當天即突破10萬，播客展現(xiàn)出自己獨特而強勁的“種草”能力。播客的“種樹”能力則體現(xiàn)在其助力品牌心智的長期建設上：播客可以將目標品牌像一棵樹種下并牢牢扎根于用戶心智中。

參加喜馬拉雅“雙11”活動的《津津樂道》播客主姝琦曾在采訪中說：“喜馬拉雅目前是播客平臺里產(chǎn)品功能最完善的，種草帶貨的方式在國內(nèi)其實比國外要領先很多，雖然播客在國外做了很多年，但怎么把我們國內(nèi)的用戶習慣和這個行業(yè)特點結(jié)合起來，也算是領先了一步?！?/p>

從《2023播客品牌力報告》中可以看到，隨著中文播客節(jié)目數(shù)量的持續(xù)增長，播客收聽用戶的增長也正在進入紅利期，播客營銷日益成為品牌營銷投放的品宣標配，“雙微一抖一快一書后必有一播”逐漸成為行業(yè)共識，播客既能“種草”，也能“種樹”的能力日益顯現(xiàn)。

喜馬拉雅也和寶珀合作，提供定制話播客傳播解決方案，為其定制人文探索播客《寶珀·答案之書》，以平臺播客主播、科普達人河森堡為發(fā)起人，邀請7位播客根據(jù)品牌精神及價值觀，進行內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)寶珀的工匠精神，帶領用戶尋找寶珀之所以成為“天地良心珀”的答案。這次合作沖上喜馬拉雅時尚生活頻道熱播榜第一，總曝光量超5600萬。

今年情人節(jié)前夕，資生堂時光琉璃與喜馬拉雅推出播客《愛如琉璃飽滿豐盈》，并聯(lián)合平臺播客《文化有限》、《fit4life》《來都來了》三檔播客合作定制節(jié)目，觸達年輕人對愛的想象與渴望。科大訊飛也在父親節(jié)期間與喜馬拉雅合作“直白表達愛”的超級話題，邀請播客《大俗小雅》《人間觀察局》共創(chuàng)內(nèi)容，吸引不同領域的內(nèi)容創(chuàng)作者參與話題討論。據(jù)喜馬拉雅一組數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，在喜馬拉雅上與品牌達成合作的播客主人數(shù)同比去年增幅達491％。

各大品牌除了加碼播客營銷合作，另一趨勢也側(cè)面印證播客的“種樹”能力：越來越多的品牌也開始直接在喜馬拉雅建立自己的品牌播客，比如，著名運動品牌耐克的首檔中文播客《耐聽》上線了喜馬拉雅。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如號稱不打廣告的特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》，以分享車主故事、特斯拉設計理念等內(nèi)容為主。Airbnb愛彼迎中國首個官方播客節(jié)目《氣墊床與早餐》也在2021年上線喜馬拉雅，難忘的旅行和生活方式是其播客分享的主要內(nèi)容。除此，天貓、K11、意大利奢侈品牌GIADA、輝瑞中國、滑雪品牌BURTON、麥當勞、泡泡瑪特、戶外品牌Patagonia、RIO銳澳雞尾酒、永璞咖啡、飛書等等均在喜馬拉雅開通了自己的品牌播客。

品牌日漸看重播客通過聲音與聽眾帶來的深度情感連接，并逐漸找到了做品牌播客的手感：從聽眾視?出發(fā)，做深度內(nèi)容分享。

隨著播客的快速發(fā)展，播客也日益滲透到我們生活的不同場景，播客也逐漸在由小眾向大眾群體演化。喜馬拉雅播客在營銷活動及品牌合作中展現(xiàn)出的“種草”能力和“種樹”效應，將為播客的商業(yè)化打開無限想象空間。

目前，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”正在進行中，已有超過百萬用戶參與收聽任務打卡，超12萬人預約半價年卡，在理性消費和實用主義趨勢下，“聽”這種新潮健康的精神消費生活方式受到大家重視，播客正是順應這一趨勢而隨之崛起。（企業(yè)供圖）