2023是中文播客圈異常熱鬧的一年。在這一年，播客圈不論“大咖”還是“小咖”，OG還是新人，都能在五彩繽紛的播客活動(dòng)中找到自己的一席之地。有行業(yè)人士直感嘆“今年活動(dòng)真是多到參與不過(guò)來(lái)了”，活動(dòng)之多是播客行業(yè)熱鬧的一大表征，其本質(zhì)還是播客正逐漸深入生活的全場(chǎng)景，成為人們的生活方式。
作為在線音頻領(lǐng)域頭部玩家，喜馬拉雅在2023年第三季度全場(chǎng)景平均月活躍用戶(hù)已達(dá)到3.45億，并成為Apple播客在中國(guó)大陸唯一認(rèn)證的播客托管平臺(tái)，喜馬拉雅作為中文播客頭部平臺(tái)的影響力得到Apple播客認(rèn)可。
近日，喜馬拉雅發(fā)布《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），報(bào)告展示了中文播客發(fā)展的最新數(shù)據(jù)和趨勢(shì)：喜馬拉雅平臺(tái)具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目已超過(guò)24萬(wàn)檔，播客已成為內(nèi)容創(chuàng)作新藍(lán)海；中文播客的聽(tīng)眾數(shù)也在2023年超過(guò)了2.2億，一二線城市青年是播客收聽(tīng)主要群體，該群體具有高學(xué)歷、高收入等特征。同時(shí)，有50.2%的播客聽(tīng)眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi)，播客的商業(yè)化形式也日漸多元。2023年，在喜馬拉雅等平臺(tái)的扶持和助推下，中文播客已不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴(kuò)展。
一、2.2億播客聽(tīng)眾：中文播客用戶(hù)數(shù)創(chuàng)新高
如果你在社交媒體上搜關(guān)鍵詞“播客”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)播客、分享播客的人相比前幾年多了很多。“播客讓我聽(tīng)到了'同溫層'以外的聲音”、“聽(tīng)播客讓我活了過(guò)來(lái)”、“今天的笑點(diǎn)都是播客給的”、“播客讓我這個(gè)i人感覺(jué)身邊多了個(gè)朋友”、“最近晚上聽(tīng)播客才能睡得著”、“播客里學(xué)來(lái)的方法讓我識(shí)破了職場(chǎng)PUA”。
當(dāng)2023年“Citywalk”通過(guò)年輕人火出圈的時(shí)候，“播客”也以其獨(dú)特的慢節(jié)奏、情感陪伴和高獲得感，捕獲大量一二線城市青年。據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示：其平臺(tái)2023年中文播客聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)2.2億，遠(yuǎn)高于行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)。播客聽(tīng)眾中，一二線城市青年是主要收聽(tīng)群體，占比超65.12%，該群體具有高學(xué)歷、高收入等特征，處于而立之年的他們也是社會(huì)中堅(jiān)力量。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人。以2.2億中文播客聽(tīng)眾數(shù)來(lái)看，在我國(guó)，每10個(gè)網(wǎng)民中就有至少2人在聽(tīng)播客。播客到底具有什么魔力，讓大家開(kāi)始分出刷短視頻的時(shí)間，在慢節(jié)奏的長(zhǎng)音頻里流連？
從大量播客用戶(hù)在社交媒體上的直觀感受中，我們能看到播客的實(shí)用性?xún)r(jià)值滲透在我們生活的方方面面，或是打破信息差、或是沖破情緒困境、或是化解職場(chǎng)危機(jī)、或是拯救無(wú)聊的通勤，又或是單純地?cái)U(kuò)展不同領(lǐng)域的認(rèn)知便于提升自己各方面的能力值等等。從喜馬拉雅的這份報(bào)告中也可以看到，“有趣又實(shí)用”是播客的一大特點(diǎn)，少了視覺(jué)的過(guò)度刺激，播客帶來(lái)的“獲得感”和“陪伴感”正在捕獲更多新用戶(hù)。
播客能夠捕獲更多新用戶(hù)，和“聽(tīng)”正在成為健康新潮的生活方式分不開(kāi)。新華社聯(lián)合喜馬拉雅在2023年12月發(fā)布的《2023國(guó)民收聽(tīng)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：從“電子榨菜”到“電子燕窩”，以喜馬拉雅為代表的精神食糧推動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，音頻內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的幸福感發(fā)揮了重要作用。
同時(shí)，播客也因?yàn)槠鋬?nèi)容的豐富多元，匹配著不同年齡層的興趣愛(ài)好，而滿足了用戶(hù)差異化的收聽(tīng)需求。比如，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，60后聽(tīng)眾在喜馬拉雅偏好健康養(yǎng)生的播客內(nèi)容，70后則更關(guān)注投資理財(cái)，80后更喜歡聽(tīng)商業(yè)科技，90后則更關(guān)注娛樂(lè)故事，00后喜歡通過(guò)播客追懸疑故事，喜馬拉雅音頻內(nèi)容的綜合特性，也延展到了平臺(tái)上的播客內(nèi)容。
中文播客聽(tīng)眾數(shù)的激增，和用戶(hù)更加追求內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值趨勢(shì)密不可分，同時(shí)也直接推動(dòng)著內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)的變革。
二、24萬(wàn)檔播客：打開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作新空間
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從圖文到直播，從短視頻到音頻播客，內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)一直在跟隨媒介流變：因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)、社會(huì)環(huán)境和公眾情緒在不斷變化。播客能夠流行，契合了當(dāng)下實(shí)用主義、理性消費(fèi)、慢節(jié)奏等社會(huì)趨勢(shì)。
據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，其平臺(tái)在2023年具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目已超過(guò)24萬(wàn)檔，新增播客占比20.36%，新增播客單集超519萬(wàn)條，同時(shí)視頻播客亦在快速發(fā)展，達(dá)到9377檔。播客已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作新藍(lán)海，更為音頻打開(kāi)新空間。
在喜馬拉雅，越來(lái)越多來(lái)自不同領(lǐng)域和行業(yè)的人迷上播客并成為創(chuàng)作者，視頻及圖文類(lèi)創(chuàng)作者也開(kāi)始選擇加入播客藍(lán)海，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作嘗試。比如播客《不蔣道李》的主播老蔣和老李曾是知名視頻UP主，2023年9月他們合作轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻，在喜馬拉雅合伙開(kāi)了一檔播客對(duì)談節(jié)目，短短幾個(gè)月時(shí)間，就收獲了20多萬(wàn)收聽(tīng)量，并入選“2023喜馬拉雅百大播客”，受到平臺(tái)內(nèi)不少年輕人追捧。
“在錄播客時(shí)，我和老蔣都有一種沒(méi)有在視頻端釋放出來(lái)的表達(dá)欲，這種表達(dá)欲讓我們更有機(jī)會(huì)站在別人的視角去看待同一問(wèn)題?！崩侠钫f(shuō)。拋開(kāi)時(shí)間限制的播客，讓他們體會(huì)到表達(dá)的爽感。從視頻轉(zhuǎn)向音頻，老蔣和老李都敏銳地察覺(jué)出，在內(nèi)容制作領(lǐng)域，播客正在成為下一個(gè)新風(fēng)口，成為主播個(gè)人IP化的重要渠道。
當(dāng)短視頻平臺(tái)陷入流量的“紅海廝殺”，播客正在成為創(chuàng)作者深耕內(nèi)容的新場(chǎng)域。
喜馬拉雅的播客內(nèi)容也有著區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特性，報(bào)告顯示：喜馬拉雅播客平均單集時(shí)長(zhǎng)17.65分鐘，2023年新開(kāi)播客平均單集時(shí)長(zhǎng)14.9分鐘。從數(shù)據(jù)可以看出，在中文播客涌向大眾群體的過(guò)程中，資訊解讀、觀點(diǎn)評(píng)述、故事分享等中短時(shí)長(zhǎng)播客內(nèi)容在喜馬拉雅受到用戶(hù)歡迎，有別于大眾對(duì)于播客內(nèi)容動(dòng)輒一小時(shí)起的傳統(tǒng)認(rèn)知。
三、既“種草”也“種樹(shù)”：播客商業(yè)價(jià)值凸顯
播客因?yàn)槠渥陨淼莫?dú)特屬性，具備圖文、短視頻等媒介所沒(méi)有的既能“種草”也能“種樹(shù)”的能力。
在內(nèi)容形態(tài)上，不同于短視頻和直播的快節(jié)奏與沖擊力，播客更像是一種慢節(jié)奏的“精神SPA”。一期節(jié)目十幾二十分鐘、半小時(shí)一小時(shí)是常態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完播率可以達(dá)到50％以上。因而，除了能夠進(jìn)行短期帶貨種草引流，播客的“種樹(shù)”能力則體現(xiàn)在其助力品牌心智的長(zhǎng)期建設(shè)上：播客可以將目標(biāo)品牌像一棵樹(shù)種下并牢牢扎根于用戶(hù)心智中。
播客這一獨(dú)特的心智營(yíng)銷(xiāo)屬性，被各大品牌敏銳地捕捉到。據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示：各大品牌布局播客成趨勢(shì)，在眾多品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳渠道。比如，著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的首檔中文播客《耐聽(tīng)》上線了喜馬拉雅。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如號(hào)稱(chēng)不打廣告的特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺(tái)》，以分享車(chē)主故事、特斯拉設(shè)計(jì)理念等內(nèi)容為主。
因此，隨著播客影響力的擴(kuò)展，有行業(yè)人士認(rèn)為，各大品牌在布局其新媒體矩陣時(shí)，在“兩微一抖一快一書(shū)”后，必有“一播”。“一播”說(shuō)的即是播客。
內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮，離不開(kāi)商業(yè)化體系的建設(shè)和完善。據(jù)悉，喜馬拉雅圍繞播客營(yíng)銷(xiāo)打造了“一站式解決方案”：從合作撮合，內(nèi)容制作，到擴(kuò)大傳播勢(shì)能，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，到效果追蹤，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通播客營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
正是這種能夠在“種草”和“種樹(shù)”之間輾轉(zhuǎn)騰挪的營(yíng)銷(xiāo)能力，讓播客創(chuàng)作者們?cè)谙柴R拉雅平臺(tái)的支持下，實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值。據(jù)“報(bào)告”顯示：2023年，有超22000位播客主僅以付費(fèi)內(nèi)容及XIMI主播會(huì)員的形式，即在喜馬拉雅獲得總收益超7000萬(wàn)；更有60多個(gè)知名品牌與喜馬拉雅播客主達(dá)成合作，品牌對(duì)播客的投放增幅達(dá)74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長(zhǎng)了172%，美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)等行業(yè)更傾向于進(jìn)行播客內(nèi)容投放。播客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越來(lái)越得到品牌方的認(rèn)可。
喜馬拉雅深耕音頻領(lǐng)域十多年，建立了一個(gè)品類(lèi)豐富的“聲音宇宙”和成熟多元的音頻商業(yè)模式。作為正在崛起的音頻UGC內(nèi)容，播客成為喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)重要組成部分，也為整個(gè)音頻賽道注入新活力。
四、頭部平臺(tái)引領(lǐng)播客走向大眾
在熱鬧的2023中文播客圈背后，不論是創(chuàng)新高的2.2億播客聽(tīng)眾，還是超24萬(wàn)檔的播客節(jié)目，以及播客商業(yè)化的明朗前景，都離不開(kāi)創(chuàng)作者、品牌方和各大平臺(tái)的共同努力。
在2023年開(kāi)年后，作為頭部音頻平臺(tái)，喜馬拉雅以一場(chǎng)“2023創(chuàng)作者大會(huì)”開(kāi)啟了播客戰(zhàn)略，并在之后持續(xù)推出一系列播客扶持政策及播客活動(dòng)。從“萬(wàn)千星輝”、“新聲力”，到“廣告分成激勵(lì)”、“故事捕手”等扶持計(jì)劃，從播客觀影會(huì)、播客全明星、播客漫游太空，到人間故事館，播客發(fā)發(fā)大會(huì)等行業(yè)活動(dòng)……喜馬拉雅通過(guò)平臺(tái)力量一步步推動(dòng)播客生態(tài)繁榮發(fā)展和破圈。
除了政策和內(nèi)容、活動(dòng)扶持，喜馬拉雅還通過(guò)科技力量，以AI賦能播客創(chuàng)作工具：云剪輯。喜馬拉雅通過(guò)自研asr技術(shù)將音頻轉(zhuǎn)文字，讓播客剪輯從“聽(tīng)著剪”變成“看著剪”，AI還為播客主提供“錄音-剪輯-包裝”全鏈路智能便捷的創(chuàng)作服務(wù)。播客主瀟瀟（播客《死磕拖延癥》）在使用完“音頻轉(zhuǎn)文字剪輯”功能后說(shuō)：“超級(jí)難剪輯的100分鐘音頻，花了10分鐘不到就處理完了，把我們嘴瓢的地方都刪掉了，開(kāi)心?！?/p>
“找搭子”是喜馬拉雅為播客創(chuàng)作者設(shè)計(jì)的另一獨(dú)具播客特色的功能，“嘉賓、主播串臺(tái)播客節(jié)目”是播客圈的常態(tài)，這一功能能夠極大方便播客主之間串臺(tái)、邀約嘉賓，以進(jìn)行播客內(nèi)容共創(chuàng)。據(jù)悉，這一功能上線兩周，播客主發(fā)不要越找搭子的需求就超過(guò)1200多條，報(bào)名量超6000。
喜馬拉雅還推出“版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”，為播客主的原創(chuàng)內(nèi)容提供著作權(quán)登記，并為其作品提供監(jiān)測(cè)與維權(quán)保護(hù)，進(jìn)而引導(dǎo)播客創(chuàng)作生態(tài)的良性發(fā)展。
喜馬拉雅作為中文播客頭部平臺(tái)的影響力也得到Apple播客的認(rèn)可：2023年6月25日，喜馬拉雅成為 Apple播客認(rèn)證托管平臺(tái)，也是目前為止 Apple播客在中國(guó)大陸唯一認(rèn)證的播客托管平臺(tái)。
“每日通勤、上班摸魚(yú)、睡前助眠”是喜馬拉雅播客聽(tīng)眾的高頻收聽(tīng)場(chǎng)景，播客正在成為人們生活不可分割的一部分。隨著更多聽(tīng)眾涌現(xiàn)，更多創(chuàng)作者入局，商業(yè)模式更加成熟，中文播客生態(tài)或?qū)⒂瓉?lái)新的爆發(fā)與繁榮。(喜馬拉雅供圖)
