乳制品行業(yè)已經“橫盤”很久，還有增長破局點嗎？提供全域數字零售AI?數據分析的第三方機構Nint任拓，近日發(fā)布《行業(yè)趨勢快速報告|飲料行業(yè)-液態(tài)乳制品行業(yè)解讀》（簡稱，《報告》），揭示乳制品行業(yè)的關鍵動向。

價格戰(zhàn)悄然打響

該《報告》指出，為了持續(xù)擴大市場規(guī)模，品牌方不約而同開始了存量環(huán)境的價格博弈。短短一年，某內容電商平臺整體液態(tài)乳制品的成交均價，下探到了貨架電商平臺平均水位，并以此為抓手，將銷售/銷量份額，均拉動近7個點的增長。

即使純牛奶的成交均價降幅在某內容電商平臺已經達到了驚人的13元，它的電商銷量銷額增速也微弱落后于液態(tài)乳制品大盤增長。純牛奶，已經走到了亟待增長的關頭。

小品類彎道超車

部分品牌把增長的主意打到了小品類上，例如，憑借著較高的蛋白質與脂肪含量帶來營養(yǎng)價值與醇厚口感，水牛奶在2023年迎來了一波品類增長爆發(fā)，在一眾小品類中，以60%+的高速增長鶴立雞群。

但是，水牛奶作為小奶源，短期內銷量被產能所限，且消費者有著性價比的要求。

紐仕蘭的雙重破局點

《報告》指出，在去年全年液態(tài)乳制品行業(yè)個位數上行的情況下，高端線細分屬性均做到了雙位數增長，并在部分屬性賽道中，造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。

早在2019年，乳品內卷的窗口期，紐仕蘭就敏銳察覺到了屬性細分對于存量市場下銷售增長的驅動性，以“新西蘭牧場直供”與“6畝地1頭?！弊鳛楫a品品質背書，率先推出了4.0純牛奶，領跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長期以來牛奶蛋白質含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。

《報告》認為，紐仕蘭并未進入價格困局。一方面，以新西蘭牧場優(yōu)勢打造產品力圍欄，保護了品牌定價權，不盲目卷入低價競爭；另一方面，打造了“跨洋農超對接”模式，通過牧場直供，有差異化供應鏈，砍去了中間環(huán)節(jié)，贏得“品質性價比”優(yōu)勢，實現(xiàn)了較其他進口高端奶更優(yōu)的性價比。

《報告》介紹了2023年啟動的新西蘭牧場溯源之旅，認為這是紐仕蘭實現(xiàn)增長的又一利器。紐仕蘭落腳新媒體電商直播，聯(lián)合頭部達人實地探尋百年牧場，溯源期間，達人成交數據是其國內單場直播的10倍以上，成效顯著。

定價權與性價比并存的策略，讓紐仕蘭在2023年，以65%+的銷售額增長，拉動高蛋白屬性賽道35%+增長，并登上高端進口牛奶TOP1。

《報告》建議乳制品行業(yè)，走出價格內卷死胡同，沖出低價與同質化的競爭環(huán)境。（任拓供圖）